اکثر تیم های بازاریابی می دانند که وقتی در نظر داریم مخاطب را جوری تحت تاثیر قرار بدهیم که ما را بخواهد، نیازمان داشته باشد و یا حتی عاشق ما باشد باید خیلی خوب عمل کنیم. اندازه گیری این که ما چقدر از نظر احساسی با مشتری هایمان درگیر هستیم خصوصا در ابتدای ارتباط و تعامل کار بسیار سختی است و حتی به نظر می آید غیر عملی باشد!

در ابتدا باید بگویم که برای تولید محتوایی که مخاطب را از نظر احساسی درگیر کند یک فرمول مشخص وجود ندارد. از طرفی ما طیف وسیعی از احساسات را در وجودمان داریم و هر کسی به نحوی به احساسات مختلف واکنش نشان می دهد، مثلا ممکن است متولد شدن یک بچه باعث شادی بسیار در کسی شود در حالی که در دیگری تاثیر خاصی نداشته باشد و آن را یک اتفاق طبیعی بداند که هر روز در حال رخ دادن است به همین دلیل وقتی ما تیم بازاریابی مان را به سمت جهت دهی به احساسات مخاطبانمان هدایت می کنیم، باعث می شویم تیممان مساله را سخت کرده و زیادی به آن فکر کنند! وقتی زیادی به مساله ای فکر می کنیم، خلاقیت کاهش پیدا خواهد کرد و کاهش خلاقیت باعث ناتوانی در انتقال احساسات خواهد شد.

تولید ویدیوهایی که بر احساسات مخاطبان تاثیر می گذارند کار پیچیده ای است، ما از ویدیوهایی که در مورد روز پدر یا مادر ساخته شده اند و والدین پیری را نشان می دهند که تنها مانده اند، ناراحت می شویم و حتی اشک می ریزیم و با دیدن ویدیویی به سادگی خنده ی یک کودک می خندیم، ما وقتی احساسات را می بینیم آن را درک می کنیم و از آن تاثیر می گیریم، اما چرا 98% از بازاریابان محتوی هنوز هم محتواهایی تولید می کنند که از نظر احساسی ما را درگیر نمی کنند؟

ممکن است بگویید : چون بازی کردن با احساسات ریسک بالایی دارد.

درست است، وقتی عشق در میان باشد، تنفر هم هست و تنفر به سرعت رشد می کند و می تواند برندی را یک شبه نابود کند. اما در طولانی مدت شرکت هایی که محافظه کارانه عمل می کنند شانس ساختن ارتباطات احساسی با مخاطبانشان را از دست می دهند و هزینه ی نساختن این ارتباط می تواند از هزینه ی آزمایش کردن ، شکست خوردن و شروع کردن دوباره بیشتر باشد.

به علاوه همیشه راه هایی وجود دارد که بدون ریسک بالا و انجام کارهای عجیب و غریب از نظر احساسی با مخاطب ارتباط برقرار کرد. به این ویدیو از شرکت کوکاکولا دقت کنید :

لینک ویدیو

تقریبا غیرممکن است که این ویدیو را نگاه کنید و هیچ احساسی نداشته باشید مخصوصا اگر برادر داشته باشید -حداقل من که اینجوریم- این ویدیو میلیون ها بازدید و اشتراک گذاری در سرتاسر دنیا داشته.

حالا ویدیوی بالا را با این ویدیو مقایسه کنید :

لینک ویدیو

هر چند این دو ویدیو یک دسته از احساسات را تحریک نمی کنند اما ویدیوی دوم قطعا به اندازه ی ویدیوی اول احساسات شما را بر نمی انگیزاند. ولی به هر حال ما را تا آخر معلق نگه میدارد و در آخر ویدیو است که دوز اصلی احساسات به ما تزریق می شود!

پیشنهاداتی برای تولید ویدیوهایی که احساسات مخاطب را برانگیزانید

  1. انتشار هرچیز غیرهیجان انگیزی! را متوقف کنید، پیامهای تبلیغاتی که منتقل می کنید و به نظرتان کمترین جذابیت را دارد (فارغ از بستر پخش، چه ایمیل باشد، چه در پست های اینستاگرام و …) کدام ها هستند؟ دیگر آن ها را ارسال نکنید و قطعا از آنها در ویدیوی خودتان استفاده نکنید.
  2. از تیمتان بخواهید نسبت به احساساتی که در زمان دیدن ویدیوهای مختلف تجربه می کنند، حساس باشند و به آن ها دقت کنند. حتی می توانید برای کسی که استراتژی یا کانسپتی برای تولید ویدیو ارایه دهد یک جایزه در نظر بگیرید.
  3. در خصوص بهترین و بدترین اتفاقاتی که ممکن است از بازخورد های احساسی کمپین مورد نظر بگیرید صحبت کرده و آن ها را تحلیل کنید. این که 10 تا از فالورهای شما به پست مرتبط با نظریه تان واکنش نشان دادند کافی نیست. باید بگویید چه واکنشی نشان دادند و به نظر شما چرا اینطور واکنشی نشان دادند؟

حس می کنم ممکن است فکر کنید به تناقض خوردیم، از طرفی در ابتدای مطلب گفتم که خیلی در خصوص این قضیه فکر نکنید و از طرفی می گویم که کلی تحقیقات و مطالعه کنید و به نتایج احتمالی فکر کنید. در نظر داشته باشید مخاطبان امروزی بسیار باهوش هستند، بخشی از آن به دلیل این است که حتی پسرعمه کوچکشان هم هر روز ویدیو تولید می کند، اما این به معنی آن نیست که ما هم بدون هیچ برنامه ریزی  وارد تولید شویم.

بهتر است تولید ویدیوهایی که مخاطب را از نظر احساسی برانگیخته می کنند را مانند مطالعه ی یک رمان جدید بدانیم. خیلی به پروسه و خروجی فکر نکنیم وگرنه جذابیت داستان از بین می رود.

اگر همیشه پارامترهای زیر را در خودتان داشته باشید، شانس برقراری ارتباط احساسی مخاطبان با برندتان را افزایش می دهید:

  • کنجکاوی
  • صداقت
  • قابل اعتماد
  • شخصی
  • آزمون و خطا کردن

یادتان باشد برای سنجش احساسات شاخص عملکرد (KPI) وجود ندارد، حالا از تیم بازاریابی تان بپرسید :

  • برند شما چگونه بر زندگی افراد تاثیر می گذارد؟ پاسخ به این سوال باعث پیدا شدن بذرهایی می شود که در صورت تغذیه شدن به داستان هایی قوی تبدیل می شوند.
  • چگونه می توانیم روی مرزهای بین عدم اعتماد، شکاکیت و دانش بالا با احساس شادی، درد، قوت و ضعف حرکت کنیم و مشتری را درگیر داستان نگهداریم.
  • در هر کدام از ماها چه احساساتی برانگیخته می شود وقتی جلوی آینه بنشینیم و از خودمان بپرسیم چه چیزی باید داشته باشم که باهوش تر، مفیدتر، موفق تر، جذاب تر و … باشم؟

یک داستان قوی این قدرت را دارد که مشتریان را از نظر احساسی در گیر کند.

علم عصب شناسی به احساسات به عنوان نیروی پشت ارتباطات مشتری و برند اشاره می کند، که همه چیز (از خرید های موقتی گرفته تا وفاداری در تمام عمر) را تحت تاثیر قرار می دهد. کار ما به عنوان بازاریاب این است که به تمام طیف احساسات مشتریانمان در خط به خط داستانمان فکر کنیم. یک داستان خوب این قدرت را دارد که مخاطب را از نظر احساسی درگیر کند تا آنها برند شما را سرسری نگیرند بلکه در تعامل با برند شما در حدی احساس امنیت، آسایش و آرامش داشته باشند که بخواهند برای همیشه با برند شما بمانند و هیچ وقت به رقبای شما احساس نیاز نکنند چون که از نظر احساسی به شما وابسته هستند!